2019年七大营销关键词

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声明:本文来自于微信公众号 传播体操(ID:chuanboticao),作者:邱佳伟,授权站长之家转载发布。

2019 年的营销关键词其实只有一个:难。

甲方面对着快速变化的用户口味,难以适从;乙方面对着行业的丛林法则,自身不保;而用户面对这光怪陆离的媒介内容环境,捉摸不透。再加上宏观经济的走低,严重影响了广告营销行业。今天回过头来看 2019 的全年,相比于 2018 年的刷屏狂热,相信没有人会否认,营销行业变天了。

我们在上半年做的一些“预测”,现在来看准确度还可以,刷屏时代过去了、直播带货火了、短视频流量见顶了……当然也有我们“预测错误”的地方,比如说微信好物圈并没有太多动静,微信直播也并没有引起太大讨论……

按照我们半年一次的惯例,总结出七个 2019 年营销(及相关领域)行业的关键词,看看 2019 年营销板块出现了什么变化。(我们本来想总结出十个关键词,但实在没那么多)

一、回归理性

从宏观层面上看,经济下行压力能直接反应到广告市场中。通过对宏观数据和广告市场数据的相关性观察来看,近年宏观经济波动反馈到广告行业已经几乎没有延迟,这也不难发现如今广告投放的灵活性和片段化。

与此同时,移动互联网的人口红利在今年见顶,根据QuestMobile数据,今年Q2 中国移动互联网总月活首次净降 193 万,标志移动互联网的存量时代到来,低成本的流量再也难寻。从资本市场来看,今年不仅没有什么风口,而且募资难的新闻不断见诸报端,大家都在勒紧裤子过日子。

宏观形势的压力反映到了企业运营思路上,对于许多互联网公司而言,不再追求高估值、高营收,转而开始优化自身的盈利模型、运营效率上,相比于流水、用户量,许多企业开始把关注点移到了复购和口碑推荐上,也就是说企业开始重视内功的修炼。

从广告营销的层面来看,企业更加注重投放ROI、效果营销,纯品牌曝光的营销行为相对少见,相比于效果未知的品牌广告,企业更需要效果广告来给予安全感。从腾讯、分众等传媒相关企业财报来看都能发现,媒体广告(品牌广告)下滑明显,而信息流广告(效果广告)强劲增长。

总而言之,企业的经营管理、营销决策都比以往更加理性,对营销预算的使用也更加慎重,整体营销打法都变得保守了些。

当然,尽管宏观情况较差,并不代表没有机遇。下沉市场可能还有许多流量红利可供挖掘,而把握Z世代的需求可能是未来产品/品牌升级的一大机遇,就看企业能否抓住了。

二、营销失速

爆款来看, 2019 少得可怜。能让我们印象深刻的爆款屈指可数,除了说了很多次的年初的《啥是佩奇》外(如果以春节为界限,这个案例还不算今年的),我们记忆中也只有星巴克猫爪杯、优衣库kaws联名款、国庆红旗换头像算是大范围刷屏了,当然还有网易饲养手册H5、朋友圈换兰博基尼、电梯洗脑广告有一定传播热度。

但让营销人员哭笑不得的是,今年最大爆款《啥是佩奇》根本没给《小猪佩奇过大年》的电影带来多少销售转化,它甚至也很难算作是一种严格意义上的广告。

其他可怜的几个爆款案例中,不少甚至是偶然因素触发的,比如星巴克其实都没料到猫爪杯会如此走红,抢购优衣库kaws其实更多的是IP本身吸引力,而国庆换国旗头像甚至有违反相关法律法规的风险。

“自媒体女王”咪蒙被封号

也就是说,营销行业今年并没有出现可复制的爆款方法论上的创新,因此今年的爆款大多无法被批量复制,而前几年靠诱导转发带来的裂变传播已经被微信严格管控。与此同时,内容层面的风险已经不可忽视,今年上半年,“自媒体女王”咪蒙被封号,下半年HUGO亦被封号。

另外,尽管IP跨界依旧活跃,但已经显然不及前几年国潮出现的阵势,用户可能对频繁的跨界营销感到疲惫,许多不痛不痒的“国潮跨界”在今年并没有什么反响(尤其是下半年),跨界营销热度正在冷却。

三、炒作泡沫

一方面整体营销失速,另一方面在垂类产品中,呈现了营销泡沫化,产品炒作变得频繁起来。

可能是由于币圈的缘故,炒作手法又流行了起来。以泡泡玛特为主要代表的盲盒营销,成为了许多品牌的日常营销手法。盲盒营销起源于日本,原理类似 90 年代的水浒英雄卡营销,如今再次流行起来让不少人感到意外。

盲盒营销通常是IP变现的一种手法,也主要应用在潮流玩具、明星手办、动漫摆件等产品中,一般作为一种辅助性的营销手段使用。但商家通过抽奖几率的设置,能成功激活用户的收集癖和上瘾机制,罕见的的手办盲盒可以在小众人群中炒出天价。

不仅是盲盒,球鞋也经历了一轮炒作。以AJ为代表的段子至今在网络上流传(事实上很多年前就流行过一次了),炒鞋这门生意已经十分产业化,被炒的鞋子通常也都是耐克阿迪的联名款、限量款。

炒鞋可能是由于Z世代的崛起,男装品类有一定的爆发带来的,也可能是许多鞋商的联手炒作,总而言之,虎扑、毒APP起到了不小的推动力,甚至出现了专门检测鞋价行情的应用。

另外,汉服、Lo裙也被炒到高价。

汉服圈本身就是一片混乱,关于汉服的各种说法、各种派别都有,整体来说内部不是很和谐,由方文山发起的一年一度的西塘汉服文化周是主要线下活动。另外科普一下,汉服是个非常模糊的概念,并没有像和服那样的严格定义,因此汉服圈的人经常吵架。

Lo裙起源于欧洲(Lo顾名思义是Lolita的简称),但在传播过程中被严重日本化了,开始与“宅文化”、“妹控”等动漫文化相关,最开始“Lo裙”仅仅在小众人群中流行,如今已经慢慢被开始传播破圈。

当然,汉服和Lo裙的共同点都是,精致细腻的服装,都被炒的非常贵。这种小的营销炒作大多发生在这类垂直兴趣领域中,而且大多与Z世代的兴趣爱好相关。当然也有人评论这类炒作是“割韭菜”的行为,年轻的Z世代们正在等待被“收割”。

四、直播盛世

今年要是不提直播带货,那真的有点说不过去了。

李佳琦在今年 1 月份慢慢从抖音中走红,而此前他淘宝生态中做过三年的主播,却并未被大众知晓。李佳琦的走红可以看做是抖音的渠道红利,将直播带货这一模式推送到了普通大众的实现中。

无论是年中的 618 还是年底的双十一,直播带货可能都是购物节中唯一的亮点。破圈的李佳琦、淘系一姐薇娅成为带货主播中的头部CP,另外,起源于快手的主播辛巴的带货能力也不可小看。

头部主播能够凭借流量优势要到品牌的超低折扣,再加上主播自身的煽动力,用户会迅速种草下单,直播已经成为带货效率最高的一种转化方式。但选品问题依旧非常关键,如果选品有误,主播可能就会“直播翻车”。

目前来看,李佳琦人设身份已经不再是单纯的带货主播,而更具有IP的意味,而李佳琦本人也曾表示想做一个自己命名的全球大品牌。通过李佳琦和其他主播,大众也感受到了主播们的残酷工作。

直播或许将给产业链带来不小影响,一方面是柔性供应链带来的C2M定制,细碎的用户需求倒逼产品开发;另一方面可能是越来越多头部主播会考虑打造个人品牌,未来可能会涌现出一批“主播品牌”。

直播的兴起,还让许多传统明星开启了主播生涯,典型的如李湘,已经成为明星当主播的典型。这也让大众开始讨论明星与网红的区别,许多人也猛然发现,一些小明星们的生存状态并不好,影视行业也无活可接,直播/短视频竟成为了一种明星被迫的生存门路。

但让这些网红主播恐惧和焦虑的是,网红的生命周期越来越短,用户口味变化越来越快,网红本人随时都会过气,用户太容易厌倦,成名之后该如何做下一步打算呢?这可能是难解的题,因此李佳琦们也才如此勤奋。

随着未来5G等技术的发展,直播还可能出现不小的惊喜,随着美妆品类向全品类的渗透,直播的能量还会被进一步挖掘出来。

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