用娱乐IP的方式展现合力,百度移动生态如何打造增长“番外篇”

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声明:本文来自于微信公众号 智能相对论(ID:AIxdlun),作者:李永华,授权站长之家转载发布。

当原本在大众心智中略显严肃的互联网巨头开始纷纷与音乐节跨界,有些会让人感到些许意外:

不久前,百度就在哈尔滨举办了主题为“乐队时代”的百度沸点音乐会,除了线下的气氛营造,百度APP等四端产品进行了同步直播以及线上线下联动,累计创造了超 1000 万收看记录,高峰时段据称有 100 万用户同时在线观看。

有些会让人习以为常:

11 月在广州开展的阿里鱼潮流动漫音乐节,虽然不在多数人的视野中,但总归也是阿里鱼这个创新娱乐公司的项目,阿里栖大会大搞音乐会的习惯也让人对“阿里+音乐会”的组合并不陌生。

巨头以音乐节为主体构建娱乐IP,往往怀着各种目的,但这些IP的构建反过来也是对内容服务能力的一次考验,甚至是对内容生态的检验。

作为“百度沸点音乐会”新娱乐IP的首场活动,百度自己下场办音乐节无疑是内容服务一次玩法创新,超过多数人的认知,而数据和结果反过来证明了“非娱乐属性”的互联网巨头做娱乐IP也有内容深挖的价值。

从整个行业来看,巨头+音乐会的玩法,或也给出了内容生态已经十分成熟的背景下,“生态体系”如何再次进化的参考范式。这种进化,植根于巨头的内容生态丰富度和运营能力,在未来,或也能以另一种形式解决老生常谈的移动互联网“天花板”问题。

音乐节,是对内容服务能力的“三维”考验

放在泛娱乐内容的发展长河中,“百度沸点音乐会”很难说是一次颠覆式的、具备很强差异化的IP营造活动,但从行业角度看,它却能够或多或少反映出评价内容巨头是否能够实现内容服务能力突破的几个评价标准。

这不只是对百度的要求,阿里、腾讯等其他巨头举办的音乐节背后,也有它们的身影:

1、X轴:“横向”已有资源的协同能力

内容生态下的产品或服务很多时候都在“各自为政”,每个产品都有相对固定的用户群体,都有自己擅长的领域所在。

在内容赛道竞逐中惯常采用“集团军”作战方法的百度,不出意外这次仍然是几大看家产品集体出动,沸点音乐会搞起了“音乐直播”的玩法,百度旗下百度APP、好看视频、全民小视频、百度贴吧四大产品打通直播,相互之间统一数据、画面和互动效果,客观上组合起了“音乐狂欢盛典+线上直播互动”的形式。

这种资源协同也发生在腾讯身上,腾讯视频作为视频巨头,就曾经支持过腾讯英雄联盟音乐节的直播,把Miss等英雄联盟明星放到腾讯视频live上进行全网互动,打破单一“游戏”垂直领域的桎梏。

事实上,这也是互联网巨头新娱乐IP构建的第一道关卡——流量与矩阵加持,它需要的是集团资源的沉淀以及管控上的统合能力,合力既有“力”也有“合”,没有这些积累和相互协同的“默契”,构建全新的内容服务就失去了前提。

2、Y轴:“纵向”从前到后的整体运营

有了资源沉淀和统合,没有动态化的运营,尤其是没有在具体操盘音乐节活动过程中的“微操”能力,再多的资源沉淀也容易变为“死水”,无法发挥应有的价值。

作为互联网巨头,百度原本在这样的实操层面似乎是缺乏经验的,但从首场百度沸点音乐会来看,这一认知可能不太正确:

音乐会举办前,百度就已经开启了看预热视频、直播预约、签到、做任务等赢得熊掌徽章,以及解锁明星送礼、每日限时抽奖等活动,配合音乐会门票、小度音箱、iPhone11 等实际奖品,一场音乐会完成了广泛的预热;

在演出过程中,百度在各内容产品共同的直播画面上,上马了直播挂件和半层活动页面、三次抽奖等,维持活动热度高位不掉落;同时,在线下,两次大屏用户视频showtime还与演唱会环节深度结合,双端保证活动的关注度。

当然,巨头们做音乐节的整体运营,肯定不会有老牌的草莓音乐节那样专业,但不管是谁,先看手里有什么资源,再看如何尽可能利用好这些资源,任何内容服务的新动作都离不开这样的逻辑。

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